O principal requisito do marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo deve atrair clientes leais ao seu negócio. É suposto ser útil, informativo e divertido. Deve atingir princípios fundamentais de persuasão. Mas como o conteúdo pode fazer alguma dessas coisas se ninguém lê, assiste ou escuta?

Os artigos que sua empresa publica devem ser lidos de cima para baixo. Se sua empresa faz um vídeo, você quer que as pessoas assistam duas vezes. Seus podcasts devem ser antecipados e apreciados desde a abertura até o final.

Assim, o principal requisito do marketing de conteúdo é ser envolvente. Sem envolvimento, o conteúdo não pode cumprir seu potencial como ferramenta de marketing. Neste artigo, explicarei por quê.

Não vou sugerir técnicas ou padrões de escrita. Não vou explicar como compor melhores sub-cabeçalhos ou descrever como Malcolm Gladwell, um excelente escritor, pode tornar um artigo sobre o ketchup interessante o suficiente para ser publicado na revista The New Yorker. Em vez disso, vou incentivá-lo a escrever uma cópia melhor, criar vídeos melhores e produzir podcasts melhores.

O marketing de conteúdo deve fornecer valor ao seu público. Quando isso acontecer, será envolvente.

Princípios da Persuasão

O Dr. Robert Cialdini é professor de psicologia e marketing e autor do livro “Influence: The Psychology of Persuasion”. Cialdini sugeriu que a influência é baseada em seis princípios: autoridade, likeability, reciprocidade, consistência, consenso e escassez.

“Em resumo, estamos inclinados a aceitar a sugestão de alguém se pensarmos que essa pessoa é um especialista credível (autoridade), se a considerarmos um amigo de confiança (simpatia), se sentirmos que lhes devemos uma (reciprocidade) , ou se isso for consistente com nossas crenças ou compromissos anteriores (consistência). Também estamos inclinados a fazer escolhas que consideramos populares (consenso), e isso nos renderá uma mercadoria escassa (escassez) ”, escreveu o Dr. Douglas T. Kenrick em um artigo de 2012 da Psychology Today sobre persuasão e Cialdini.

O marketing de conteúdo pode posicionar sua empresa como especialista em um determinado campo (autoridade). Isso pode te agradar ao seu público (likeability). Quando sua empresa oferece conteúdo gratuito e valioso (escassez), sua audiência de potenciais clientes pode se sentir obrigada a sua empresa (reciprocidade).

Desta forma, o marketing de conteúdo emprega pelo menos quatro dos principais princípios de persuasão de Cialdini. Se o seu conteúdo também reforçar as ideias ou crenças de um leitor (consistência) ou discutir posições populares (consenso), é possível usar todos os seis princípios.

Com o tempo, o marketing de conteúdo ajuda sua empresa a construir um relacionamento com seu público, de modo que, quando você recomenda um produto ou serviço, as pessoas o compram.

O marketing de conteúdo, no entanto, só funciona quando se envolve. Um artigo medíocre não irá posicionar o seu negócio como um especialista no campo. Se sua apresentação for focada em vendas demais, não será agradável. Se o seu conteúdo não fornecer valor, não haverá senso de escassez ou reciprocidade.

SEO

Em seu “ Guia Definitivo de SEO em 2019 ”, a empresa de otimização de mecanismos de busca Backlinko argumenta que os sinais de experiência do usuário representam um fator de classificação cada vez mais importante.

A empresa acredita que o Google está usando algoritmos de inteligência artificial para medir “como os usuários interagem com os resultados da pesquisa e os classificam de acordo”.

“Por exemplo, digamos que você pesquise por ‘café gelado’ no Google. O quarto resultado parece especialmente atraente. Então você rapidamente clica nele. E quando você chegar lá … uau! É o melhor artigo sobre café que você já leu. Então você devora cada palavra ”, disse o guia.

O Google “vai tomar nota e provavelmente dará ao quarto resultado um aumento no ranking”.

A ideia é que, se um mecanismo de pesquisa como o Google ou o Bing puder determinar quanto tempo um usuário habita (tempo de permanência) em uma página, ele poderá recompensar as páginas mais atraentes.

O conceito, no entanto, não é uma certeza. Joshua Hardwick, da Ahrefs, escreveu que “o tempo de permanência é uma métrica confusa e incompreendida”, acrescentando que o Google não disse oficialmente esse tempo de permanência – “a quantidade de tempo que passa entre o momento em que um usuário clica em um resultado de pesquisa e retorna à pesquisa página de resultados ”- é um fator de classificação.

No entanto, é bastante claro que os mecanismos de pesquisa, como o Google e o Bing, estão, pelo menos, considerando a experiência do usuário como um fator de classificação. Também está claro que a experiência do usuário é uma indicação de relevância e intenção .

Bottom line, conteúdo envolvente que mantém os visitantes em seu site pode ter um impacto nos rankings de busca orgânica . Se seu público de clientes em potencial estiver lendo cada palavra ou assistindo até o último segundo de cada vídeo, você pode não apenas persuadi-los a comprar seus produtos, mas você pode estar ganhando uma classificação melhor nos mecanismos de pesquisa e também aumentando seu público-alvo .

A coisa certa

Mais cedo eu citei Douglas T. Kenrick em Psychology Today. Sua posição, no entanto, não foi totalmente positiva. Kenrick tinha algumas reservas sobre como os profissionais de marketing usam os princípios da persuasão. Aqui está a citação acima:

“Em resumo, estamos inclinados a aceitar a sugestão de alguém se pensarmos que essa pessoa é um especialista credível (autoridade), se a considerarmos um amigo de confiança (simpatia), se sentirmos que lhes devemos uma (reciprocidade) , ou se isso for consistente com nossas crenças ou compromissos anteriores (consistência). Também estamos inclinados a fazer escolhas que consideramos populares (consenso), e isso nos renderá uma mercadoria escassa (escassez) ”.

E aqui estão duas frases adicionais do artigo original:

“Nós seguimos estas regras gerais porque elas geralmente trabalham para nos levar a fazer a escolha certa. Mas, como muitas vezes os usamos sem pensar, eles são comumente explorados por profissionais e vigaristas de conformidade, muitos deles usando ternos de negócios, roupas religiosas ou sorrisos cordiais e amigáveis ​​”.

Kenrick também descreveu um exemplo particular de persuasão.

“A menos que você esteja morando em uma caverna, as pessoas estão tentando influenciá-lo o tempo todo. Às vezes eles estão fazendo isso de uma maneira chata ou dissimulada. Eu me inscrevi em um cartão de crédito recentemente, e o banco que emitiu o cartão me enviou um “presente de agradecimento”, escreveu Kenrick.

“Parecia muito bom, um caso de bom vinho escolhido por conhecedores, eles mesmos patrocinados pelo The Wall Street Journal! Estou inclinado a ser grato até ler as letras miúdas. É realmente um golpe planejado para conseguir que eu me inscreva em um programa no qual recebo um caso de vinho a cada três meses, e, a menos que eu desista especificamente, tudo será cobrado do meu novo cartão de crédito. Agora, em vez de gratidão, sinto raiva, e tomarei cuidado para não confiar no banco ou no The Wall Street Journal no futuro ”.

O marketing de conteúdo, feito corretamente, fornece valor real e pede relativamente pouco em troca. Funciona porque é envolvente. Isso ajuda o consumidor a resolver um problema ou atingir algum objetivo.

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